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毕竟该如何是好,互连网运转主题阅读

2019-05-07 02:31

所谓的“内容连接用户”,说到底也就是运营的核心四点:有价值、说人话、能互动、有规划。

最近想开始一次互联网运营的主题阅读。
阅读目标:在两周时间内,初步了解运营推广的基本概念理论,对运营推广技巧工具有一个体系性的了解。
经过对百度搜索结果,豆瓣书评和知乎文章浏览,初步确定以下三本书作为主题阅读的对象。
1号书.运营之光,我的互联网运营方法论与自白,作者,黄有璨

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还记得,那天你说你想当运营,你看着网上五花八门的运营职位介绍,写得特别详细,但是你一头雾水。于是,你跑去问A,「哦~原来是这样的,懂了懂了」。然后你再去问下B,「咦,怎么说法又不一样了」。于是,你又懵了。

运营人绝对是新媒体工作中最苦逼的一个群体。

运营之光

到底互联网运营究竟是怎么分类的?不同的运营之间有什么差别?

举例来说,仅仅一个内容运营的工作就包括了内容传播,交易转化,用户维系,信息触达等等,每一件工作拆分出来都不简单。

2号书.跟小贤学运营,作者陈维贤

相信很多初入行的运营从业者都有过这样的疑问。

更何况运营还要跟产品经理PK文案思维,要和文案讲产品逻辑,被两端互不理解,有苦说不出。

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为什么大家的说法和解释会不一样?这是因为,不同的产品类型和公司业务,对运营的要求是不一样的。

现在互联网上有很多文章都在教大家如何做运营,如何进行转化,如何增长等等,虽然暂时可解燃眉之急,但长久来说,终究难以达到量到质的转变。

跟小贤学运营

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所谓的“内容连接用户”,说到底也就是运营的核心四点:有价值、说人话、能互动、有规划。

3号书.运营笔记如何成为一个优秀的运营人?作者,类延昊

现在的互联网运营岗位的职能和工作职责划分并不标准,运营可以细分的种类很多,大家又是按照不同的侧重点来分,所以看起来特别复杂。

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运营人绝对是新媒体工作中最苦逼的一个群体。

运营笔记

运营职能来分,可分为内容运营、用户运营、活动运营、产品运营、电商运营;

举例来说,仅仅一个内容运营的工作就包括了内容传播,交易转化,用户维系,信息触达等等,每一件工作拆分出来都不简单。

扫读

1号书,作者黄有璨,互联网运营经验十年。脱不花写的推荐序,盛赞作者是思维脚手架的践行者。本书有理论,有案例,有微观实操,有宏观分析思考。作者在自序中将运营分为三个不同维度和层次:微观运营,是指具体的运营手段;宏观运营,更多关注多种运营手段的组织和串联;运营艺术,面向用户,用真情实感来打动用户。粗略看来,本书体系更完善一些。

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运营之光目录

2号书,作者陈维贤,90后。运营经历有小红书购物笔记项目,百度贴吧看帖项目。这本书也主要是作者本人在这两个项目中积攒的运营经验的总结。工具技巧和案例,比较多,比较实用。

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跟小贤学运营目录

3号书,作者类延昊。原猫扑运营总监。本书记录了作者在运营行业的野蛮成长。具有实操性的内容,比如用户运营,新媒体,低成本推广比较吸引人,特别是最后提到运营团队的思考是其他两本书所没有的。

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运营笔记目录

公司业务来分,可分为工具类运营、社交/社区类运营、内容类运营、电商类运营、平台类运营、游戏类运营;

更何况运营还要跟产品经理PK文案思维,要和文案讲产品逻辑,被两端互不理解,有苦说不出。

重点阅读内容

基于阅读目的,我关注的重点为,基本概念理论,以及运营实操技巧。其他与此无关的比如,职业选择,职业进阶也就略去不读了。

运营渠道来分,可分为新媒体运营、APP应用商店运营、SEM/SEO运营、淘宝运营、QQ/微信社群运营等(渠道太多,这里没有列举完)。

现在互联网上有很多文章都在教大家如何做运营,如何进行转化,如何增长等等,虽然暂时可解燃眉之急,但长久来说,终究难以达到量到质的转变。

基本概念理论部分

1号书
p13运营四大模块:内容运营,用户运营,活动运营,产品运营。
p23运营的概念
p24运营的工作流程
p33产品和运营之间的关系
p39从业者需要具备的两个基本意识,目标导向意识和效率意识
p43运营信仰
p55做局破局的方法
p61底层方法论:敏感,用户洞察力,说服能力
p68要求具备的关键思维:流程化,精细化,杠杆化,生态化

2号书
p11四类运营:内容,活动,品牌,用户
p45十条建议
p58高级运营:需要做什么?四种思考模型

3号书
p14运营的两个基本要素
p17运营的最高境界感情运营
p27基本功
p37基本素质
p42基本能力
p49时间观念

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这是为何?

运营方法和技巧

1号书
运营的核心技能和方法
运营指标
数据分析方法
内容运营
转化型文案写作
标题党和段子手的缺陷
用户互动意愿的八个原则
运营规律和逻辑
运营客观规律
不同阶段产品运营侧重点差异
结合产品,规划运营路径
搭建成熟产品的运营体系
社区社群运营

2号书
用户获取促活留存
低成本获取用户方法
用户留存方法
三招先热闹起来
用户运维
四种有价值的社群
与用户运营有关的四类问题
低成本运营推广
app上线
seo基础
品牌关键词的seo优化
知识搜索营销
零成本豆瓣推广
粉丝通
aso
新产品上线
内容运营
内容编辑
内容运营四个方向
内容初始化
品牌包装
用内容引入流量
文案技巧
大产品运营
大产品小产品区别
大产品看项目
数据优化运营
学习产品经理运营
阿里双11策略
运营者四大修养
整理,沟通,能忍,细心
3号书
用户运营
金字塔模型
用户运营常见错误
最高境界,四两拨千斤
工作有效性界定
把控用户
放权给用户
培养社区灵魂用户
女性用户
用户运营实操法则
拉新方法和技巧
低成本做运营
低成本积累用户
周边产品妙用
关注用户的收集癖好
猫扑大杂烩案例
新媒体运营
方法和技巧
最高境界人神合一
网红背后
低成本推广
app推广
PC端推广
微博微信推广
运营团队
搭建团队
www.19461188.com,招聘人
与产品经理沟通
教训

今天我们就用运营职能这个分类,来简单了解这些不同运营的工作内容和它们分别侧重的技能点

做运营,建立“思维模型”是十分重要的,在思维上建立搭建了高速公路,做事就有法可依。越是着眼于细节,就越容易迷失在浩如烟海的选择之中。

确定初步主题思维导图

根据上述整理,初步确定如下知识体系思维导图。

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互联网运营思维导图

内容运营

针对目标用户需求,用生产内容的方式持续吸引用户,提升内容数量、阅读量、传播转发量等。生产内容的方式可以是自己生产、刺激用户生产(活动策划)或者整合其他地方的内容。

(实际上用户只想在需要的时候能找到自己想要的内容,用户并不会在意内容由谁创造,怎么创造的。当然,自身有原创能力那是最好的。)

作为内容运营,需要你会做文案撰写、内容编辑、内容选题、内容策划、追踪热点内容、引导用户生产内容。小到一个标题、一篇文章、一张海报文案的撰写,大到对各类内容的运营规划、策划活动并刺激用户生产,保证持续产出源源不断的内容。

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比如运营人最常说的“内容连接用户”,你真的知道该怎么做吗?

检视阅读重点章节补充思维导图细节

用户运营

针对用户的新增—留存—活跃—转化—传播,用推广、用户互动、策划活动、用户激励、用户维护、构建用户体系、用户管理等方式持续地促进这项循环,提升用户数、用户活跃度、用户忠诚度、用户口碑等。

作为用户运营,你需要有较强的同理心、洞察能力、良好的沟通能力、服务意识;与用户互动、维护用户关系、做好用户管理与服务;还要会策划活动、营销推广;以带动用户的活跃度,提升对产品的忠诚度,维持与用户的良好关系,保证用户的口碑传播和自增长。

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其实不难,说到底,就是这四点:有价值、说人话、能互动、有规划。但是否能从思维上理解并实践它们,才是区分一个优秀运营的标准。

1.1运营概念

所谓运营,其实就是为了帮助产品与用户之间更好地建立起来,关系我们所需要使用的一切干预手段。
运营工作中使用的运营手段取决于业务类型,以及产品和用户之间的关系类型。
运营手段可以分为,一是拉新引流转化,二是用户维系。

活动运营

针对某个特定目标(必须有明确的活动目标),策划一个或一系列的活动,需要整合各项资源,宣传推广、推进项目、管理活动进度、确保活动落地执行,并持续跟进活动,活动结束后评估活动效果,对活动进行复盘、分析。

作为活动运营,你需要有强大的执行力、资源整合的能力、应变能力;会策划案撰写、能推进活动、把控活动进度;做好内外协作,对活动效果进行评估、复盘分析;保证活动目标达成,帮助提升用户数、用户活跃度等。

(在运营的各种阶段都离不开活动运营,因此活动运营也是一个运营从业者必须掌握的技能)。

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下面我就从这四点一一来讲述,如何构建一个完整的运营的思维。

1.2四个运营模块

产品运营

针对产品的特性,撰写产品策划方案,不同运营手段组合的形式,推动产品的发展、策划产品推广、收集用户反馈、根据反馈做数据分析、用分析结果来指导产品进行优化、迭代,提升产品的下载量、注册量、用户粘性、产品体验等。

作为产品运营,综合要求较高,你需要有较广的知识面,并熟悉多种运营手段,还要会做活动策划、撰写策划案、宣传推广、协调资源、跟进产品进度;对产品数据进行分析,从数据结果发现机会和问题,并调整优化;保证用户体验和产品的发展。

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1.2.1内容运营

内容运营是指通过创造,编辑组织呈现网站内容,从而提高互联网产品的内容价值,制造出对用户的黏性,活跃,消费产生一定促进作用的运营。
工作职责:通过规划采集创作审核,编辑包装呈现推送输出等常规手段,对产品中的图片,文字,视频,音频四大内容类型进行营销和加工,进而达到产品内容运营的目的。
工作流程:分为内容生产与采集,内容审核与呈现,内容包装与推广。
运营手段:内容专题策划,内容消息推送,内容智能推荐,内容站外输出。

电商运营

针对电商平台用户需求,需要负责商城品类管理、商品上架和下架、商品文案、商品推广、商城活动策划、线上推广,提升用户数、用户购买率、客单价、销售额等。

作为电商运营,你需要熟悉用户需求,擅长分析用户心理及行为,具备销售能力、文案撰写能力;会商品的包装、熟悉后台操作、掌握商品定价策略;会线上的活动策划、熟悉使用多种推广工具和渠道;做好客户服务和维系用户,提升用户数量、用户粘性,保证销售额增长和良好的用户体验。

以上就是按职能分类的运营情况介绍,相信各位看完后对运营的分类已经有了大概的了解,至于具体选择哪种运营岗位,更多的是看个人的喜好、偏向刚入职时的切入点

通过上面的分析,你也会发现——不同的运营岗位之间,却有许多工作内容是一致的

现阶段的情况是,大部分公司对于运营岗位的分类不明确,对运营的要求也都是不同的。

但运营本身又是一个综合要求较高的岗位,所以这就要求我们要尽可能多的掌握运营手段,完善自身的工作技能。

换言之,我们需要把自己打造成为运营多面手(你可以“偏科”,但是所有科目,你都要学、要会、要懂)。只有成为一个运营多面手,不把自己限定在单一的、固定的范围内,在以后,在运营这条职业发展的道路上,你才会比别人走的更远、更好。

一、有价值

1.2.2活动运营。

活动运营是指针对不同目的,不同性质的活动进行的运营,包括策划,准备,实施,复盘。
工作职责:提升交易额,提升用户量,提升日活量,提升用户内容贡献。
工作流程:明确活动目的及量化指标(包括产品用户数据,比如产品总用户量,活跃用户总量,留存率,平均在线时长。产品业务数据,总付费人数,新增付费人数,客单价,销售额销售利润);实现目标的活动方式;撰写活动策划案;需求文档MRD和 UI设计;产品立项技术开发;活动推广云雾料准备;活动页面测试;每日数据分析;活动复盘。
可以作为活动的点:借热点,借节日,公司的动态,自己创造节日。

文案的终极价值就在于,它是解决产品销量的重要工具。

1.2.3用户运营

用户运营是实现某种运营目的的一种用户相关度最强的思维方式,在这种思维方式影响下,进而做出可执行的策略组合。运营目的是,引新,留存,促活,消费转化。
工作职责:了解用户,管理用户,活跃用户,规模化用户。
用户运营决策模型

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用户运营决策模型

用户运营策略:社群策略,推送策略,活动策略,产品策略。

文案之前,你必须非常清楚你为什么要写,还有你所需要的结果。

1.2.4产品品牌运营

品牌运营是指通过挖掘产品的品牌符号,在产品的生命周期内整合营销策划,创意,传播,新媒体,商家货品,线上线下联动营销,使用户形成对企业,品牌和产品的认知。
常用手段:事件营销,social营销,pr传播,广告投放。
工作流程:明确产品品牌形象,用实物阐述品牌形象,做品牌包装,创意筛选,品牌传播物料准备,品牌传播执行,复盘二次传播。

没有一个确定的目的,你在文案上所花的时间就不会那么富有成效。在确定你的问题、目标、机会的时候,越详细越好。这会给你一个基础的起点。

1.3运营思考模型

需求是锦上添花,还是非做不可,要排定优先级。
逻辑性发散思考,就是有条理的发散思维,多想一些能够达到目的的路径。跳出原来思维的陷阱,多想想解决问题的目标,换一种途径来达到目的。
运营场景化,将一个运营项目变成一个能够持续为用户服务的功能。能否运营场景化,可以思考如下问题:项目符合用户痛点吗?项目满足用户高频需求还是低频需求?项目市场空间竞争如何?项目能否反哺产品,项目是否属于低成本运营,项目是否是用户参与流程,项目实现路径及计划是什么样的,项目效果衡量指标是什么?
立项运营思考模型,SQCA法。描述场景(scene),展现矛盾或冲突(conflict),矛盾或冲突引出问题(question),最后给出答案(answer)。

比如:一个零售商可能需要提出至少5个市场营销策略,来增加产品在中秋节期间的销售量。可能会是:

1.4运营工作流程

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运营工作流程

分为四个步骤,这四个步骤是一个不断的迭代升级过程。
一制定策略,根据产品形态,所处阶段,制定运营策略。
二分解目标规划工作。将目标拆分整合,内外资源,制定工作计划。
三执行落地达成目标。通过文案活动,事件传播产品机制设计用户维系,bd拓展等手段达成目标。
四监测数据调整方向。收集数据分析,反馈,评估运营工作效果,将结论代入到新一轮军营工作去,再回到第一步,制定策略,进入下一个循环。

打造嫦娥姐姐到店噱头;

1.5产品运营的关系

产品负责界定和提供长期用户价值,运营负责创造短期用户价值加上协助产品完善长期价值。
关系很微妙:一很多产品的长期价值并不是用户一眼就能感知出来的,而是经过一段时间的使用和体验才能感知的,所以为了让用户得到这个长期价值,我们需要通过运营先去创造出来一些短期价值,以刺激用户愿意先去尝试使用它。二,很多产品的长期价值不是一蹴而就的,而是必须经由用户的持续使用和反馈,经过长期优化迭代后才能成立的,所以要是没有用户的使用和反馈产品,很可能永远无法形成真正的长期价值,因而,在产品的长期价值还不是那么确定的时候,运营需要先通过创造一系列的短期价值,让用户能够先使用你的产品。
请看第二部分。

提供有丰厚奖品的抽奖活动;

进行一个中秋前打折销售;

多种媒介渠道发布广告信息;

邀请名人来店造访;

……

只有以这些营销策略为靶心,文案才可以有针对性地进行发散:

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发散的部分包括以下这几个部分:

推出的产品是哪种类型的?

产品有哪些功能或特点是非常重要的?

目标客户群是谁?

希望通过产品解决顾客的什么问题?

试图进入哪个市场?

试图以哪些渠道方式进行传达?

试图满足哪些市场需求?

……

以上只是举例,此外还有别的情况,比如这篇文案只是单纯宣传企业形象、发布重要通知等等。

但只有明确以“最终目的”为导向,并往这个目标不断接近的文案,才是有价值的文案。

二、说人话

说人话也就是运营角色IP化,清晰明确的IP形象可以让别人快速认识到你,并且吸引过来的人都是和你有相同兴趣、爱好或特长的人或者对你的产品、服务感兴趣的人。

比如你是摄影爱好者,想做摄影方面的自媒体,分享你的摄影经验,那么你就给自己这个号定位为摄影大咖。

如果你公司是卖母婴产品的,公司想让你做一个为用户服务的企业自媒体,那么久可以定位成母婴专家,经常为你的粉丝分享母婴相关专业的知识。

另外,做运营还要注意的一拨人就是微商群体,可别小看他们,这群人是个人IP打造的最好的那一群。

微商的逻辑是这样的:

我靠着积极向上的态度,努力学习生活,从一个普通人一路坚持奋斗,变成了现在事业有成,家庭圆满的状态,你也想像我这样么?我成功的原因是我的努力和优秀的产品,你要试试我这款产品吗?

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发现了没?每一个微商无时无刻都在为产品打造品牌形象。

生动活泼的、搞笑的、接地气的、励志正能量的品牌形象在这个年代往往更加讨喜,你可以看看哪种形象更符合自己的品牌定位。

三、能互动

与用户互动主要是为了沟通感情,建立信任,保持来往,首先它是一个过程,过程比结果更重要。但是不管怎么说,最终的目的,还是让用户为你的营销买账。

增加和用户的互动不难,但很多细节往往容易被忽略。

比如微信公众平台有许多的设置是我们可以利用的:

使用被关注后回复,首次互动是在用户关注你的微信号之后,自动回复你设置的信息。使用自动应答菜单,这也是与用户互动的一种方式。使用关键字应答,这是一种可以实现快速调用指定功能,一步到位。使用微信自定义菜单。自定义菜单使用非常的简单、方便,可以直接让用户通过菜单栏了解公众号的栏目。

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(关注公众号后如何积极互动)

第二点是利用活动来加强互动。

举办活动是增加粉丝和宣传企业产品和服务最简单粗暴的方式,同时也是一次调动用户活跃度的有效方式,还是以微信公众平台为例。

活动规划前需先了解微信用户的属性,进行市场调研后策划并进行全方位预热推广。活动运营期间要有专门的客服在后台记录和解答用户问题,引导用户积极参与活动,并通过自定义回复推送活动参与说明,利于关注用户快速参与。通过设置多重奖品来刺激用户,并通过多渠道不断宣传推广来提高参与度,调动用户的积极性。注意互动的便利性,尽可能让用户采用选择的方式参与其中,活动设置要简单便捷,让用户通过简单的数字或者是英文即可参与,大大提升活跃度。收集用户反馈。在活动结束之后,要记得收集用户的建议和反馈,以便于更好的分析活动并做好下一次活动的策划。此外还可以通过别的活动来持续激活你的用户,比如拼团、投票、晒单、内购等等玩法,保持与用户的联系。建立用户感情,是后面销售转化很重要的步骤。

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(多多利用拼团等营销工具)

四、有规划

最后说说产品推广。

产品和人一样,是不断成长的,我们需要在不同的阶段给予不同的刺激,这往往和规划密不可分。对于运营来说,既要有完整的计划,又要像游击队一样,时刻准备好调整。

一个产品要推广,可以先以A/B测试、MVP原则为手段做小规模迭代测试,通过数据反馈进行运营调整。

其根本目的是:调整传播渠道,使传播双方能够更好地交流沟通,而不会被冗余噪音感染,解码错误导致传播障碍和隔阂。

传播永远是一个动态的过程,运营也是。在动态测试的过程,引入生命周期管理,从而形成运营工作的新陈代谢功能。

优化迭代的思维在于:产品在推出之时,并不是完成态,而是初始态,它是在运营和产品迭代中不断完善自身。

对运营者而言,产品在某种程度上是自己与产品部合力书写的策划方案,而这套策划方案在实践过程中不断优化成1.0版本、2.0版本,不断改稿,升级。最终使得这个产品信息无障碍无冗余地传达到用户那里。

总结:

运营人最常说的“内容连接用户”,说到底,就是四点:有价值、说人话、能互动、有规划。

从思维上理解它们,在实践中巩固它们,你就离一个出色的运营不远了。

本文由@福禄网络 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载

题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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